Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.
När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.
Enligt anmälare är framgår det först i slutet av inlägget att det är tal om reklam. // Från ROs utlåtande
Reklamombudsmannen konstaterar alltså i sin dom att det inte finns någonting, varken i bilden eller i de två första raderna av texten som syns innan brytpunkten ”mer”, som tydliggör att influencern och annonsören har ett kommersiellt samarbete.
Det framgår inte förrän efter man klickat på ”mer” och det ska man inte behöva göra för att förstå att det man precis tagit del av är just reklam.
Under de åtta år som influencern har arbetat med marknadsföring på sociala medier har det aldrig funnits en avsikt att vilseleda eller dölja det kommersiella syftet med ett reklaminlägg. Detta har heller inte varit avsikten denna gång. Av texten i det aktuella inlägget framgår att det utgör ett samarbete med Lounge Underwear genom texten ”Underkläderna på bilden är från @loungeunderwear där du får 10 % rabatt med koden LINDGREN10”.
Influencern är dock införstådd med att detta skulle ha tydliggjorts genom en reklammarkering redan i början av texten för att underlätta för mottagare att identifiera inlägget som reklam. Att just detta enskilda inlägg inte reklammarkerats tillräckligt tydligt utgör en isolerad händelse och ett ärligt misstag. // Så här säger Therese Lindgren på anmälan till RO
Tyvärr spelar det ingen roll att en reklammarkering lagts till i efterhand, utan RO – så väl so KO – utgår ifrån hur inlägget såg ut vid bevisinsamlingen.
Det återstår att se om även Konsumentverket väljer att stämma Therese Lindgren för det här inlägget eller om hon klarar sig undan med en smäll på fingrarna den här gången.
Reklamombudsmannen är näringslivets självreglering för etisk reklam. och kan inte utdöma några viten eller liknande, utan det kan endast Patent och marknadsdomstolen göra, efter stämning från Konsumentverket.
