Visa det här inlägget på Instagram

Igår skrev jag om hur Sofi Fahrman lagt ner sin blogg och istället finns att följa på Instagram och och nu även Substack, och fler och fler svenska influencers följer hennes exempel.
Jag såg det här inlägget här ovan av Matilda Djerf där hon annonserar sin ankomst till Substack, där hon beskriver hur hon kommer använda sin plattform.
I första inlägget skriver hon att projektet kommer ur en vilja att “öppna upp” och låta följarna komma närmare processen bakom hennes arbete och möten med andra kreatörer och entreprenörer.

I nyhetsbrevet ska hon bland annat dela:
– samtal med kreatörer, grundare och andra inspirerande personer
– reflektioner om entreprenörskap och kreativitet
– ämnen som wellness, pengar, business och livet
– insikter från middagar och möten hon arrangerar (det hon kallar Gathered dinners).

Substack ser ut så här för den som undrar:

Någonting du är sugen på att, antingen skaffa eller haka på och följa profiler på?

Visa det här inlägget på Instagram

Matilda Djerfs bolag Djerf Avenue befann sig under 2025 i ekonomisk kris. Omsättningen har halverats och över hälften av de anställda har blivit av med sina arbeten.

– När jag tillträdde i april 2025 hade vi 42 anställda i Sverige och USA. I dag är vi 17 kvar, säger den avgående vd:n Nanna Hedlund till Di, vilket även Aftonbladet skrivit om.
I december 2024 granskade Aftonbladet Djerf Avenue, dess grundare Matilda Djerf, och lite av en ”toalett-gate”,
De pratade då med nuvarande och tidigare anställda på klädföretaget, där vissa beskrev det som psykisk terror och att de aldrig varit så rädda i sitt liv.
Utåt sett beskriver Djerf Avenue företaget som inkluderande på alla sätt och vis och på hemsidan går det att läsa att de värderar respekt och att skapa en stöttande och inspirerande arbetsplats.
Detta visade sig inte vara sant, i och med Aftonbladets granskning som avslöjade att det bakom stänga dörrar låg till på ett helt annat vis.

Tjejerna som arbetar för Matilda, är livrädda att kliva över tröskeln, och en person sa att hon ogillade att vara i samma rum som Matilda. Enligt Aftonbladets granskning där journalisten Johanna Emnéus Ekström talat med över 10 nuvarande eller tidigare anställda så förekommer mobbing så gott som dagligen.

Det förekommer också psykisk terror på kontoret där Matilda ska skrika på de anställda och kalla dem för namn.
En anställd vittnar om att Matilda kunde skälla ut en anställd framför resten av personalen och skrika om hur dålig personen var på sitt jobb, medan en annan säger att Matilda kunde bli äcklad av att man åkte kollektivtrafik.

Matilda har även en egen toalett till sig själv och sina favoritanställda som resten av personalen inte får använda. När detta trots allt skett så tvingades företagets office manager skrubba den innan Matilda kunde använda den igen. // Mitt inlägg från december 2024

I samband med granskningen skrev Matilda till Aftonbladet att hon ser allvarligt på anklagelserna och hon är ledsen över om hon fått sin personal att må dåligt. Detta ber även hon om ursäkt för. Hon avslutade sitt meddelande med att hon planerade att jobba aktivt med sitt ledarskap och fortsätta ta hjälp av en jobbcoach.
Jag vet inte om detta var starten på det sjunkande skepp som nu är Djerf Avenue, men sjunker gör det.

Omsättning har halverats och över hälften av de anställda har tvingats gå, samtidigt som företagets vd Nanna Hedlund offentliggjort att hon lämnar företaget. Hon togs in som kris-vd i april 2025 men lämnar alltså posten för att istället ta plats i styrelsen.
Under 2025 halverades bolagets omsättning till ungefär 175 miljoner kronor, vilket fortfarande är ruskigt mycket pengar. Samtidigt låg kostnaderna kvar på en nivå för tillväxt, vilket enligt det preliminära bokslutet resulterade i en förlust på omkring 55 miljoner kronor.
Det hindrar dock inte bolaget att försöka gasa sig ur krisen, utan de satsar på en comeback 2026 genom sparpaket och strukturförändringar.
Matildas sambo Rasmus Johansson var tidigare vd på Djerf Avenue, men lämnade posten efter Aftonbladets avslöjande.
Till Di skriver han att han hoppas på en framtida börsnotering för bolaget, men att de i nuläget inte har någon konkret plan.

Jag är lite nyfiken på huruvida det var Aftonbladets avslöjande som orsakat den stora förlusten eller om det är resultat av försöket att smyg-etablera sig i USA genom ”pop up-butiker” i New York?
Eller så beror det på någonting annat som varken har med ”toalett-gate” eller ”pop up-butikerna” i New York – vad det nu skulle kunna vara? Your guess is as good as mine…

Är det någon av er som har några plagg från Djerf Avenue?
Jag har två svarta polotröjor som jag fullkomligt ÄLSKAR! Jag har plagget i två olika storlekar, som jag växlar mellan beroende på resten av outfitten – en liten parantes i all sin enkelhet.

Igår skrev jag ett inlägg om hur Matilda Djerf och Djerf Avenue kopierat en annan designer rakt av, utan att med ett ord nämna att det funnits ett original.
När armen redan var armbågsdjupt i syltburken så postade Matilda helt plötsligt inlägg om hur vem och vad de inspirerats av, men det var ju så dags då…
Dock kom det ingen ursäkt utan man använde bara ordet ”inspirerad” istället för kopierad
Designern Ashley Marco. som kritiserade Matilda Djerf och hennes bolag, blev inte särskilt imponerade av detta utan postade sex nya inlägg på sin Instagram Story.:

“I took this down yesterday after being acknowledged, but upon reflecting, I still think it stands true.”

“The truth is, I am too busy at the moment to deal with this… BUT an influencer @matildadjerf using my design for her @djerfavenue campaign, and her photographer @gustavpeterson using Brydie Mack @wolfcubwolfcub’s intellectual property is just plain WRONG.”

“Surely you would have liked to come up with something original? There are a lot of creatives offering great ideas!”

(Below: comparison of two images labeled “ORIGINAL” and “(BAD) COPY”)

“Brydie and I collaborated over this for a @slipsilkpillowcase campaign. I have had multiple companies contact me asking to use the shell, to which I’ve said no, as it was designed exclusively for Slip. I have modified the design and used a variation for other projects. And been fully transparent about that. But to just rip off someone’s design for commercial use is unethical and plagiarises both my design and Brydie’s image.”

“SHAME!!!”

“Tagging someone but still using their work for commercial gain is still plagiarism”

Photo of original shell-shaped bed on the beach)

“A direct copy is not ‘inspiration’”

(Screenshot of Matilda Djerf in the set with similar shell design)

“Full credit to original (unpaid) set designer but still using it”

(Text in image: “Full credit to original set designer @ashleymarcosstylist and photographer @wolfcubwolfcub”)

(Top: original shell set image, Bottom: recreated version in Matilda Djerf’s campaign)

Matilda Djerf’s story text:
“The inspiration ✨
Set designer: @ashleymarcosstylist
Photographer: @wolfcubwolfcub”

Ashley’s overlay:
“Tokenistic tagging. No apology, just stating that it was ‘inspiration’. We had a whole mood board of inspiration. This is a copy.”

(Behind the scenes video from original shoot)

“We shot this last year at Jervis Bay for an Australian brand. Shame on @matildadjerf and her creative team. We understand inspiration can be taken from everywhere but you can’t deny the similarity…”

Kreddas de som kreddas bör och det är följande:

Photographer @wolfcubwolfcub
Set designer @ashleymarcosstylist
Producer @rd_p_rd

Vad är era tankar kring det här?

Toalettsolisten och allas anställdas drömchef Matilda Djerf kritiseras under ett av sina reklaminlägg för Djerf Avenue, där hon anklagas för plagiat.

Visa det här inlägget på Instagram

Visa det här inlägget på Instagram

Det är stylisten Ashley Marco som skrivit anklagelserna under inlägget där hon menar att Djerf Avenue kopierat hennes kreation för företaget Slip Silk Pillowcase. Hennes kommentaren har fått många svar, där vissa håller med och tycker att det är förkastligt att en stå stor kreatör som Matilda Djerf inte kan komma på någonting nytänkande själva och/eller kan medge att de inspirerats av Ashleys inlägg, medan andra menar att det här är någonting som funnits sedan 80-talet.

Så vad säger Matilda själv?

Intressant är att Matilda Djerf postade sitt reklaminlägg för 15 timmar sedan – när jag skriver detta – och fem timmar sedan Ashley skrev sin kommentar på inlägget. För tre(!) timmar sedan postade Matilda ett inlägg där hon erkänner att hon de facto har inspirerats av Ashley Marcos design. Så praktiskt, när armen redan är armbågsdjupt ner i syltburken.

Vad mer har Matilda Djerf och Djers Avenue ”inspirerats av” kan man ju undra?