Matilda Djerfs bolag Djerf Avenue befann sig under 2025 i ekonomisk kris. Omsättningen har halverats och över hälften av de anställda har blivit av med sina arbeten.
– När jag tillträdde i april 2025 hade vi 42 anställda i Sverige och USA. I dag är vi 17 kvar, säger den avgående vd:n Nanna Hedlund till Di, vilket även Aftonbladet skrivit om.
I december 2024 granskade Aftonbladet Djerf Avenue, dess grundare Matilda Djerf, och lite av en ”toalett-gate”,
De pratade då med nuvarande och tidigare anställda på klädföretaget, där vissa beskrev det som psykisk terror och att de aldrig varit så rädda i sitt liv.
Utåt sett beskriver Djerf Avenue företaget som inkluderande på alla sätt och vis och på hemsidan går det att läsa att de värderar respekt och att skapa en stöttande och inspirerande arbetsplats.
Detta visade sig inte vara sant, i och med Aftonbladets granskning som avslöjade att det bakom stänga dörrar låg till på ett helt annat vis.
Tjejerna som arbetar för Matilda, är livrädda att kliva över tröskeln, och en person sa att hon ogillade att vara i samma rum som Matilda. Enligt Aftonbladets granskning där journalisten Johanna Emnéus Ekström talat med över 10 nuvarande eller tidigare anställda så förekommer mobbing så gott som dagligen.
Det förekommer också psykisk terror på kontoret där Matilda ska skrika på de anställda och kalla dem för namn.
En anställd vittnar om att Matilda kunde skälla ut en anställd framför resten av personalen och skrika om hur dålig personen var på sitt jobb, medan en annan säger att Matilda kunde bli äcklad av att man åkte kollektivtrafik.Matilda har även en egen toalett till sig själv och sina favoritanställda som resten av personalen inte får använda. När detta trots allt skett så tvingades företagets office manager skrubba den innan Matilda kunde använda den igen. // Mitt inlägg från december 2024
I samband med granskningen skrev Matilda till Aftonbladet att hon ser allvarligt på anklagelserna och hon är ledsen över om hon fått sin personal att må dåligt. Detta ber även hon om ursäkt för. Hon avslutade sitt meddelande med att hon planerade att jobba aktivt med sitt ledarskap och fortsätta ta hjälp av en jobbcoach.
Jag vet inte om detta var starten på det sjunkande skepp som nu är Djerf Avenue, men sjunker gör det.
Omsättning har halverats och över hälften av de anställda har tvingats gå, samtidigt som företagets vd Nanna Hedlund offentliggjort att hon lämnar företaget. Hon togs in som kris-vd i april 2025 men lämnar alltså posten för att istället ta plats i styrelsen.
Under 2025 halverades bolagets omsättning till ungefär 175 miljoner kronor, vilket fortfarande är ruskigt mycket pengar. Samtidigt låg kostnaderna kvar på en nivå för tillväxt, vilket enligt det preliminära bokslutet resulterade i en förlust på omkring 55 miljoner kronor.
Det hindrar dock inte bolaget att försöka gasa sig ur krisen, utan de satsar på en comeback 2026 genom sparpaket och strukturförändringar.
Matildas sambo Rasmus Johansson var tidigare vd på Djerf Avenue, men lämnade posten efter Aftonbladets avslöjande.
Till Di skriver han att han hoppas på en framtida börsnotering för bolaget, men att de i nuläget inte har någon konkret plan.
Jag är lite nyfiken på huruvida det var Aftonbladets avslöjande som orsakat den stora förlusten eller om det är resultat av försöket att smyg-etablera sig i USA genom ”pop up-butiker” i New York?
Eller så beror det på någonting annat som varken har med ”toalett-gate” eller ”pop up-butikerna” i New York – vad det nu skulle kunna vara? Your guess is as good as mine…
Är det någon av er som har några plagg från Djerf Avenue?
Jag har två svarta polotröjor som jag fullkomligt ÄLSKAR! Jag har plagget i två olika storlekar, som jag växlar mellan beroende på resten av outfitten – en liten parantes i all sin enkelhet.
