Matilda Djerfs bolag Djerf Avenue befann sig under 2025 i ekonomisk kris. Omsättningen har halverats och över hälften av de anställda har blivit av med sina arbeten.
– När jag tillträdde i april 2025 hade vi 42 anställda i Sverige och USA. I dag är vi 17 kvar, säger den avgående vd:n Nanna Hedlund till Di, vilket även Aftonbladet skrivit om.
I december 2024 granskade Aftonbladet Djerf Avenue, dess grundare Matilda Djerf, och lite av en ”toalett-gate”,
De pratade då med nuvarande och tidigare anställda på klädföretaget, där vissa beskrev det som psykisk terror och att de aldrig varit så rädda i sitt liv.
Utåt sett beskriver Djerf Avenue företaget som inkluderande på alla sätt och vis och på hemsidan går det att läsa att de värderar respekt och att skapa en stöttande och inspirerande arbetsplats.
Detta visade sig inte vara sant, i och med Aftonbladets granskning som avslöjade att det bakom stänga dörrar låg till på ett helt annat vis.
Tjejerna som arbetar för Matilda, är livrädda att kliva över tröskeln, och en person sa att hon ogillade att vara i samma rum som Matilda. Enligt Aftonbladets granskning där journalisten Johanna Emnéus Ekström talat med över 10 nuvarande eller tidigare anställda så förekommer mobbing så gott som dagligen.
Det förekommer också psykisk terror på kontoret där Matilda ska skrika på de anställda och kalla dem för namn.
En anställd vittnar om att Matilda kunde skälla ut en anställd framför resten av personalen och skrika om hur dålig personen var på sitt jobb, medan en annan säger att Matilda kunde bli äcklad av att man åkte kollektivtrafik.Matilda har även en egen toalett till sig själv och sina favoritanställda som resten av personalen inte får använda. När detta trots allt skett så tvingades företagets office manager skrubba den innan Matilda kunde använda den igen. // Mitt inlägg från december 2024
I samband med granskningen skrev Matilda till Aftonbladet att hon ser allvarligt på anklagelserna och hon är ledsen över om hon fått sin personal att må dåligt. Detta ber även hon om ursäkt för. Hon avslutade sitt meddelande med att hon planerade att jobba aktivt med sitt ledarskap och fortsätta ta hjälp av en jobbcoach.
Jag vet inte om detta var starten på det sjunkande skepp som nu är Djerf Avenue, men sjunker gör det.
Omsättning har halverats och över hälften av de anställda har tvingats gå, samtidigt som företagets vd Nanna Hedlund offentliggjort att hon lämnar företaget. Hon togs in som kris-vd i april 2025 men lämnar alltså posten för att istället ta plats i styrelsen.
Under 2025 halverades bolagets omsättning till ungefär 175 miljoner kronor, vilket fortfarande är ruskigt mycket pengar. Samtidigt låg kostnaderna kvar på en nivå för tillväxt, vilket enligt det preliminära bokslutet resulterade i en förlust på omkring 55 miljoner kronor.
Det hindrar dock inte bolaget att försöka gasa sig ur krisen, utan de satsar på en comeback 2026 genom sparpaket och strukturförändringar.
Matildas sambo Rasmus Johansson var tidigare vd på Djerf Avenue, men lämnade posten efter Aftonbladets avslöjande.
Till Di skriver han att han hoppas på en framtida börsnotering för bolaget, men att de i nuläget inte har någon konkret plan.
Jag är lite nyfiken på huruvida det var Aftonbladets avslöjande som orsakat den stora förlusten eller om det är resultat av försöket att smyg-etablera sig i USA genom ”pop up-butiker” i New York?
Eller så beror det på någonting annat som varken har med ”toalett-gate” eller ”pop up-butikerna” i New York – vad det nu skulle kunna vara? Your guess is as good as mine…
Är det någon av er som har några plagg från Djerf Avenue?
Jag har två svarta polotröjor som jag fullkomligt ÄLSKAR! Jag har plagget i två olika storlekar, som jag växlar mellan beroende på resten av outfitten – en liten parantes i all sin enkelhet.
Föregående inlägg 
Karma!
Hoppas verkligen att hon har lärt sig något och blivit en bättre människa och ledare.
Det kommer aldrig hända! Hon har vart såhär hela sitt liv, hon är bara ”ledsen” att hon blev upptäckt. Om du sett något kring hennes sociala medier så yttrade hon sig typ en gång vid denna händelse med något chatgpt förlåt sen har hon låtsas på som vanligt trots alla kommentarer hon fått om att det är sjukt att hon inte verkar bry sig
Tycker bilden i inlägget är ”Freudiansk”. Ramla ner från pedistalen 🤔. Jag förstod aldrig hypen om frisyren eller kläderna. ”Var dig själv, alla andra är upptagna”. Varför vill man öht ha en specifik frisyr som en kändis har? Eller semi-kändis.
Håret var alltid så ”händerna i eluttaget”. Inte en bra look ever och inte när man är rund som en boll i ansiktet redan.
Stavas ett ord: KARMA
Stavas ett ord: skadeglädje
Fyfan för sådana som du! Det är inte bara Matilda som påverkas av detta.
Säger det igen och lägger till tre ord så att du verkligen förstår: KARMA IS A BITCH!
Hade Matilda skött sin roll, byggt en trygg företagskultur och och månat om sina anställda hade inte alla dessa människor blivit drabbade av hennes val.
Jag är helt ärlig med att JA skadeglädje mot någon som har varit VIDRIG mot människor!
Eller fy fan för Matilda som behandlat sina anställda som skit, how about that..?
Börjar folk generellt inte tröttna lite på influensers och deras grejer de vill sälja? Jag är tyvärr lite för intresserad av vad för galenskaper de håller på med men skulle aldrig köpa deras skit. Sponsrats tyvärr dem med min tid.
Verkar inte så. Bara under en live fick Margareta gräs in hundratals ordrar. Och då är det rent skräp hon säljer.
Jag förstår inte att folk vill köpa hennes skräp. Hon är ju värst av alla.
Jag börjar tröttna totalt, även på dem som inte är regelrätta influencers som jag gillade innan. Som
Typ Julia frändfors. Tror ni att hennes show går bra? Dålig stämning?
Jag har alltid gillat Julia men nu efter hennes utspel i alla kommentarsfält så har jag fått en annan bild av henne. Hon är så sjukt lättkränkt och hon har ju tagit åt sig av saker som inte ens är riktade mot henne. Hon kanske är lite extra stingslig på grund av situationen med hennes ex. Det måste ju vara det hon syftade på i podden?
Men nej, jag kommer förmodligen inte kolla på hennes serie. Jag har inte den tjänsten och kommer inte att betala för det. Kanske om alla avsnitt släpps på en gång och jag får något erbjudande om en gratis månad.
Vad var detta i podden med hennes ex, vad sades där?
Hon sa något om att det hänt någonting allvarligt men gick inte in på vad. Men hennes äldsta son pappa kanske har lite svårt just nu att ha honom varannan vecka. Han är lite låst, så att säga.
Oj
Samma här, har alltid gillat Julia men efter hennes beteende i kommentarsfältet fick jag nästan avsmak? Det ligger så mycket dåligt mående bakom hennes personlighet och utspel men ÄNDÅ! Nej blev att avfölja och bojkotta direkt!
Va har hänt med hennes ex? Är det Olle Boinks eller den där Jacob?
Nej, det är Sashas pappa. Han har haft lite problem med Säpo för någon vecka sedan.
Ahaaa! Har slutat lyssna på hennes poddar
Men ja han är ju en liten buse!
Ja, det är väl AFA-relaterad. Han har väl hållit på med sånt i många år. Men hon säger inget om det i podden utan tar bara upp att någonting jobbigt har hänt i hennes liv.
VD N. Hedlund lämnar inte företaget utan kommer sitta i styrelsen enligt hennes eget uttalande.
Det står i texten. 🙂
”Omsättning har halverats och över hälften av de anställda har tvingats gå, samtidigt som företagets vd Nanna Hedlund offentliggjort att hon lämnar företaget. Hon togs in som kris-vd i april 2025 men lämnar alltså posten för att istället ta plats i styrelsen.”
Att gå in i styrelsen i ett krisande bolag är ju verkligen något av det mest korkade man kan göra. Varför gör hon det? Hon kan ju omöjligt ha koll på vad det innebär att vara styrelseledamot. Tips: börja med att lösa aktiebolagslagen.
Haha så jävla ägd, hon är en häxa. Karma bet dig i röven till slut. Hon fick några år av framgång men man kommer inte undan med sitt äckliga rövbeteende för alltid. Utomlands är hon ännu mer cancelled 🙂
Kollade allabolag igår och 2021 tog dom en utdelning på 26 miljoner och då hade företaget bara varit igång några år.
Att kunna plocka ut såna belopp så tidigt i ett företag visar ju mer att man kanske har lagt på stora marginaler och ”blåst” sina kunder att köpa något som kanske inte var värt så mycket.
Rasmus Johansson sa igår med att dom hoppas på en börsintroduktion. Så klart att dom gör. Dom vill ju leva samma sorts liv som paret Nyrensten.
Vidrigt, egoistiskt och pengakåta är dem. Hon köpte väl en fet lägenhet och ett sommarhus i skärgården för pengarna hon plockade ut. Hon har absolut inget dåligt samvete för något och är inte ledsen för något, förmodligen så beter hon sig lika pissigt mot sina anställda som hon alltid gjort för det är hela hennes personlighet ända in i sin core, hon kan liksom inte ändra på sig själv 🙃 allt har varit en falsk fasad utåt mot följarna för att tjäna pengar på dem
Det är inte första och knappast sista influencer-företaget som (kanske) går i graven. Det är ju bevisligen svårt att etablera sig på klädmarknaden för dessa micro-kändisar både nationellt och internationellt. Nu har ju visserligen DA gått ganska bra tidigare, men en sådan här skandal kan ju bli dödsstöten. Jag har liksom inte hört ett ord om DA på nästan ett år, det säger väl rätt mycket hur snabbt man tröttnar och glömmer.
Det är väl Djerf som varit den stora förebilden för andra influensers, när det nu är uppenbart att det bara höll några år till och med för henne så kanske hela trenden med klädbolag går i graven. Det hon gjorde bra var väl att vara med och skapa en hel klädtrend (Stockholm style) som funkade bra ihop med perfekt hår och perfekt sminkning. Men trender går över och det kommer alltid billigare kopior. Inte lätt att vara klädbranschen tror jag.
Sååå många som avföljer influensers nu. Äntligen vaknar tjejer/kvinnor!. Ingen pallar deras bluffvärld längre
Sjukt hur de lyckats omsätta 175 miljoner EFTER krisen… men ännu sjukare att hon innan isåfall omsatte ca 350 miljoner. På att vara en helt vanlig tjej som satt sitt namn på några pyjamaser..
Så är det väl med alla klädmärken, det var bara en vanlig person från början. Och hon hade väl tur som lyckades nå ut till USA.
Samma sak gäller Lyko Huvudkontor. Mobbning, utfrysning och trakasserier från höga chefer sker dagligen. Men utåt sätt är det rosa fluff.
Undra om det finns något stort företag där de anställda blir behandlade bra? Känns som alla chefer blir girigare och girigare hur mycket de än tjänar. Att fokus är enbart är på att bli större och tjäna mer och de bryr sig inte om något annat på vägen dit.
Exakt så är det, bara pengar o siffror som räknas
Och nu går det dåligt för Lyko med bra!!!
Lyko är bra, för de har samma låga priser i butik som online. Och personalen i min lokala Lykobutik är jättebra, (Jag är så trött på alla apotek t ex där man måste beställa online, låta personalen på det lokala apoteket packa grejerna i en onödig plastpåse, och sen gå dit och hämta, om man vill få betydligt lägre pris än om man bara går dit och köper grejerna.)
Lyko är inte bra. De anställda underbetalda är bra, det är från dem du får bra behandling. Ledningen är katastrofal där mobbning, trakasserier, dålig behandling är vardagsmat tyvärr.
Vore intressant att få det belyst här och kunna diskutera. Vet inte om någon influenser är kopplad till dem men som företag är de nog en förebild för unga tjejer som följer influensers som kan vilja söka jobb där och sen blir illa behandlade. Kanske de influensers som ställt upp på eventen?
Extremt mycket influensers är kopplade dit. Både stora och små. Jag är några år in på lykos hq och har sett det ena och det andra. Människor som springer på toa och gråter, utfrysningar från höga chefer mot individer. Människor som undviker kontoret för stämningen är så tryckt. Hr har bolaget i järngrepp, minsta misstag/ något de inte gillar åker de/du in på samtal. Underbetalda då man ”inte tror” på marknadslöner. Sjukskrivningar går om och på varandra. På det en Vd som grinar som en skolflicka på tik tok. Han kunde inte ens bry sig att hälsa på de anställda. Nu ska 70 av oss få sparken medan höga chefer pumpar ut pengar, nya butiker ska öppnas. Lyko ska ha mer och va störst och det är vi som hamnar i kläm. Mår piss.
Fyfan det låter helt sjukt ju. Har en bekant som jobbar på huvudkontoret som berättat om samma upplevelse, att det är hemskt på kontoret och att det är sån mobbarkänsla. Men att det utåt sett ser så glatt och trevligt ut. Så ni är alltså underbetalda också och ska typ vara nöjda för ni jobbar på lyko? Så många stora företag som är så.. vidrigt
Det syntes så väl att han fejk-grät. Men ändå tycker folk i kommentarsfältet att han är såååå bra som är ärlig mot kunderna
Det viktiga är att vara ”ärlig mot kunder” och få hjärtan på sociala medier och ryggdunk hos breakit. Men alla som jobbar vet att Rickard bryr sig endast om bolaget, inte människor. Vilka som stupar på vägen internt är inte viktigt och hans enda prio är att folk handlar.
Lyko har väll inte ens låga priser?? Bästa priserna har ju alla apoteksssidor tycker jag.
Nja.. Det där kanske är någon enstaka persons upplevdes. Lykos goda arbetsmiljö är ju känd, det har ju till och med stått i fack-tidning. Sen är ju INGEN arbetsplats perfekt.
Ok😂😂 Har du jobbat/jobbar där?
Är det dålig arbetsmiljö i de lokala Lykobutikerna också eller bara på huvudkontoret?
I butikerna kan jag inte svara på tyvärr. Vill poängtera problemet med höga chefer/ledning likt hos djerf. Det är inte personal som är problemet hos Lyko.
Men herregud vad vet du, ska du säga emot folk som jobbar där och deras upplevelser? Jobbar du själv där?
Så är det på ganska många företag.
Känner en tjej som jobbar på kontoret och hon säger att det är hemsk och toxisk stämning, alla är så falska och mobbiga mot varandra. Jag var helt chockad för tyckte det kändes som en kul arbetsplats, massa tjejer med samma intressen osv det verkade kul, men tydligen är det helt tvärtom och VDn ”känner” man knappt om man jobbar där.
Kan inte alla bara sluta handla skit som ingen behöver från alla influencers? Om vi tar Djerf som exempel. Alla kan klart behöva en morgonrock, så är det ju. Men ingen, absolut ingen, behöver köpa en ny morgonrock varje gång den släpps i ett nytt print. Ani, CAIA, Adoore, Djerf med mera kan göra släpp efter släpp för att folk känner behovet efter relevans. Det handlar inte ens om trender eller säsonger som hos vanliga varumärken utan att bara släppa mer och mer av samma till godtrogna följare.
Jag blev helt chockad igår när jag såg Anis smycken i verkligheten. Gick in på min lokala Hallbergs och såg vilket uppenbart SKRÄP dom säljer. Allt såg ”gult” och smutsigt ut. Som smycken från nåt Temu skrapat fram. HUR kan en endaste vilja köpa dessa saker? Det går över mitt förstånd
Fattar inte heller hur folk köper. Brukar handla från cellbes,har en timmes bussresa till större butik så praktiskt beställa via nätet. Blir bara avskräckt från cellbes när en massa sk kändisar gör reklam för deras märke. Tror vi som är äldre inte vill köpa produkter som alla kändisar influencers gör reklam för.
Samma Pernilla Wahlgrens kläder från Ullared. Vill absolut inte stöda henne på nåt sätt. Eller influencers alla skönhetsprodukter.
När är man ”äldre” i detta samanhang?
Känner mig inte så gammal men några spagettis äldre än Biancas fanbase är jag. Köpt en influencerprodukt och det var Ida Wargs shampoo pga kampanj på apoteket. Den här kunden kommer inte åter. Var främst lukten jag inte klarade av. Kanske borde acceptera att jag är gammal?
Skulle aldrig köpa en enda pryl/produkt en influencer darr ditt namn på
Mkt bra!! Jag har sett folk som skrivit ” folk verkar glömt bort skandalen och Djerf rullar på som möjligt” men då kan man inte ha varit inne på sociala medier. Speciellt inte på TikTok. Matilda blir ju totalt sågad bland kommentarerna bland annat.
Enda bra med tiktok. Folk glömmer inte.
Verkligen! Hon blir sågad typ dagligen på allt hon lägger upp, det här med att hon låtsas som ingenting och gav en keff ursäkt en gång var inte en bra strategi för henne. Tycker dock det verkar som att hennes utländska följare är mer så att de har cancelled henne. Tycker dock det är sjukt om folk fortsätter att handla där.
Vad tror ni om Bröd och Salt? De ska snart öppna i Norrköping. Törs man gå dit? Jag har sett råttor stryka förbi utanför och smita in bakom ett elskåp. Kanske är det ett hål i väggen där.
Var ett inslag i går om det på nyheterna. Intervju med VDN som mumlade om någon säkerhetschef, vad nu det har med saken att göra. Har man inte koll är det bättre att hålla tyst, alternativt ta hjälp av någon kommunikationsexpert.
Nej. Precis som med Lyko. Handla INTE där. Herregud, de erbjuder inget som man inte kan köpa på andra ställen, mycket man inte ens behöver egentligen.